Verslag Legal IT Talks – Business Development & CRM

Donderdag 9 september begon het tweede seizoen van de webinarserie Legal IT Talks met een onderwerp dat bij steeds meer kantoren op de agenda staat: Business Development & CRM. Deze Legal IT Talk spraken we met Bart van Wanroij van Epona Legal, en als speciale gast ontvingen we Paul van den Hoven van sales opleider Sandler.

Bekijk de opname van het webinar over Business Development & CRM

Wat is Business Development voor juristen?

We trappen het webinar af met een korte definitie van waar we het over gaan hebben: wat is Business Development? Volgens Paul is het een alomvattend begrip wat zich het beste laat samenvatten als “de visie die je hebt om het bedrijf verder te ontwikkelen op het gebied van groei en omzet.” Paul: “Wij onderscheiden daarbij vier pijlers: de strategie, de structuur, de mensen en de vaardigheden. Je start met de vraag of de mensen die dit gaan doen binnen je bedrijf daar ook toe in staat zijn, en of ze er in te trainen zijn. Je moet je er wel goed bij voelen. Daarnaast moet je de inzet ook objectief kunnen meten met de juiste tools zodat je de progressie en het resultaat kunt evalueren.”

Bart vult aan vanuit de technologische invalshoek: “Zoals Paul aangeeft is structuur een belangrijk onderdeel en daarvoor zijn systemen en processen nodig. De processen zijn een soort werkafspraken maar die moeten worden vastgelegd en gefaciliteerd in een systeem. Daar komt een CRM om de hoek kijken. In de praktijk zien we dat bij veel kantoren het structureel vastleggen van contactmomenten en relaties bij (potentiële) cliënten lang niet altijd goed verloopt. Door een CRM kun je dit stroomlijnen zodat informatie niet meer bij één persoon in het hoofd of in de Rolodex zit, maar dat het makkelijk gedeeld kan worden. Een belangrijk onderdeel daarvan is de koppeling met andere systemen in het kantoor, zodat informatie nog makkelijker op orde gehouden kan worden. Je ondervangt daarmee ook het verdwijnen van contacten bij personeelsverloop binnen je eigen bedrijf of bij de cliënt.”

Alle begin is moeilijk, zeker voor zaken die wellicht niet in de aard van het beestje zitten. Zo ook bij acquisitie, CRM en Business Development. Paul geeft tips over waar te beginnen: “Het begint bij het vullen van het systeem, en daar gaat het in het begin al vaak mis omdat er soms ”slechte” data het systeem in gaat. Bijvoorbeeld oude telefoonnummers, foute e-mailadressen, medewerkers die al weg zijn et cetera. En dan wordt er in de adoptiefase door de gebruikers boos gewezen naar het systeem of het proces, terwijl de eigen datakwaliteit de bron van het probleem is. Shit in, is shit out, daar kan het systeem niks aan doen. Het CRM heeft alleen maar geholpen om die slechte datakwaliteit aan het licht te brengen, een vervelende confrontatie voor sommigen. Je verhandelingen worden opeens heel transparant en meetbaar. Dat vraagt ook een bepaalde cultuur of mindset, dat ligt niet aan het systeem. Je moet dus zowel mens als systeem samen naar een hoger niveau brengen om er maximaal van te profiteren.”

Waarom moeten juristen met een CRM aan de slag?

Bart neemt ons mee langs een aantal use cases voor een CRM in de juridische praktijk: “De eerste ontwikkelingen die we maakten op het gebied van CRM met ContactManager kwamen vanuit de advocatuur waar een kantoor liep aan te rommelen met het versturen van kerstkaarten. Er gingen talloze Excel sheets en lijstjes over en weer en dat kostte veel tijd, was foutgevoelig en leidde makkelijk tot doublures. Dat moest simpeler, dus hebben we gezorgd dat we met ContactManager al die informatie uit allerlei systemen kon centraliseren zodat marketing (of wie dat dan ook regelde op het kantoor) zo’n mailing kon baseren op één centrale lijst. Dat groeide door naar een periodieke nieuwsbrief, en daar bovenop zelfs weer gepersonaliseerde nieuwsbrieven gebaseerd op interesses van personen of bedrijven.”

“Ook zien we casussen waarbij het ingezet werd om te zorgen dat bijvoorbeeld bedrijfsjuristen bij de cliënten middels seminars konden meedoen aan de studiepuntensystemen die ze intern hosten. En nu gaat het echte Business Development stuk komen: klanten erkennen dat er niet altijd goed wordt samengewerkt tussen praktijkgroepen. Het CRM kan zorgen dat men beter inzicht krijgt in wat bij welke klant speelt, en zo kan men behalve makkelijker groeien bij nieuwe relaties, ook veel makkelijker groeien bij bestaande relaties. De systematische vastlegging van verhandelingen en personen zorgt ervoor dat je een veel duurzamere relatie kunt onderhouden omdat je meer mensen beter kent en persoonlijker kunt bedienen.”

Acquisitie is een gedeelde verantwoordelijkheid

Ongeacht je rol in het bedrijf, iedereen kan een rol spelen bij acquisitie en Business Development volgens Paul: “Ongeacht of je nou zelf voor je uren moet zorgen, of dat je ze als partner voor een ander binnenhaalt, je hebt een gezamenlijke verantwoordelijkheid om de organisatie succesvol te maken. Er zijn in de juridische sector natuurlijk wat haken en ogen op het gebied van acquisitie, dus je moet je echt focussen op je eigen onderscheidende vermogen en die eerste minuut dat je met iemand mag praten is dan ook cruciaal. Daar kan je een hoop goed doen, maar ook een hoop fout doen. Het is een juiste balans tussen weinig vertellen en precies de juiste triggers neerleggen waardoor een ander denkt ‘hey, dit herken ik’ en daarover verder wil praten.”

De vraag is dan hoe je van een expert, een vakidioot, die acquisitie niet direct in het bloed zit toch toch een goed verkoper maakt. Paul: “Als je als expert in jouw vakgebied niet gewend bent aan acquisitie, dan heb je een stap te maken. Er wordt vaak gedacht dat ze dan een ander persoon moeten worden, zich anders moeten gedragen. Maar wat wij doen is juist ze leren dat wat ze al kunnen zo in te zetten dat ze het kunnen gaan gebruiken in een commerciële context. Je moet vooral jezelf blijven, maar leren andere vragen te stellen. Een valkuil van veel experts is dat ze te snel naar de oplossing willen. Dat is goed bedoeld, maar daardoor luister je niet goed genoeg naar de ander. Je moet eerst goed doorgronden waarom je eigenlijk zaken met elkaar zou willen doen, is er echt een probleem dat je kunt oplossen en is er een business case? Je moet je waarde goed kunnen uitleggen en dat kost tijd. Wij hebben het ook wel over anti-verkopen: we willen niet dat je jouw dienst gaat pushen, maar je moet veel meer proberen je als inkoper van de klant op te stellen om te zien of je echt iets kunt toevoegen. Dan krijg je een echt gesprek. Het vraagt bovendien een cadans en een structuur om het je echt eigen te maken.”

De mogelijkheden van een CRM

Bart neemt ons in een korte demonstratie mee langs de mogelijkheden van een CRM. Zie hiervoor de webinar opname. Focus hierbij ligt niet enkel op de eenvoud van het systeem, maar ook op de automatische koppelingen met externe informatiebronnen om te zorgen dat relatiekaarten up to date blijven. Niet alleen deze externe informatiebronnen, maar juist ook de koppeling met interne informatiebronnen is van belang. Bart: “We koppelen het systeem met allerlei andere systemen, het is een soort ‘moedersysteem’ dat alles samenbrengt. We zorgen dat men vanuit een ander systeem bijvoorbeeld informatie naar ContactManager kan sturen, zodat vanuit daar weer de nieuwsbrieven opgestart kunnen worden. Ook koppelen we met bijvoorbeeld telefooncentrales, zodat die ook gelijk de juiste info vanuit het CRM bevat.”

Retentie misschien wel interessanter dan acquisitie?

Als een cliënt eenmaal aan je kantoor verbonden is, kan het misschien wel interessanter zijn deze cliënt uit te bouwen, dan om te focussen op de zoektocht naar nieuwe cliënten. Ook dat is Business Development. Paul: “Uit onderzoek blijkt dat het binnenhalen van een nieuwe cliënt tot wel zeven keer meer energie en tijd kost dan het laten groeien van een bestaande cliënt. Je gaat dan eigenlijk van Business Development ook over naar Account Development: het ontwikkelen van de relatie. Je moet je cliënt dan open benaderen, en aangeven dat je benieuwd bent of er andere personen binnen zijn organisatie zijn die relevant kunnen zijn in iets wat jij voor ze kunt doen. Zorg dat je de DMU (Decision Making Unit) goed doorgrondt zodat je alle beslissers er beïnvloeders kent. Wij adviseren dan een 3×3 aanpak: zorg dat je drie verschillende rollen in drie verschillende lagen kent zodat je een duurzaam contact kunt blijven onderhouden.”

In het slot van het webinar gaat Bart nog in op de AVG en de rol van het CRM: “De meeste juristen weten hier natuurlijk inhoudelijk meer van dan wij, maar we hebben wel wat technische tips. De truc is eigenlijk nooit meer vast te leggen dan strikt noodzakelijk, en nooit te persoonlijke informatie. Maar soms ontkom je er niet aan om bepaalde gevoelige gegevens vast te leggen omdat dat nodig is voor het uitvoeren van je bedrijfsproces. Denk aan het vastleggen van een geboortedatum, wat je voor het opstellen van een bepaalde type overeenkomst bijvoorbeeld toch zal moeten weten.”

Meer weten over het gebruik van CRM en Business Development voor uw kantoor? Neem contact op met Bart van Wanroij of kijk op de website van Epona voor meer informatie over ContactManager.